Rio鸡尾酒的末路：销量断崖式下跌，营销神话是如何破灭的？

作者 | 一零

常看综艺节目和偶像剧的同学可能会发现，近两年来广告植入得比较凶猛的品牌之一是Rio鸡尾酒。

且不提Rio是否真能称得上是一款鸡尾酒，也不提它被各种精英优雅地拿在手中参加高大上的party是否违和，总之它出现在综艺节目、偶像剧、电影当中，赚足了眼球，也赚足了钞票。

一时之间，青年男女们的聚会当中开始出现各种颜色的Rio鸡尾酒，还有人为了它的各种限量设计款的瓶子开始搜集。我真的有一个朋友的家中，陈列柜里摆着一排Rio鸡尾酒的，好像一道彩虹。。。。。。

数据显示，2014年，Rio销售收入同比增长了216%，净利润增长超过300%，其母公司百润，自2014年9月发布收购Rio预案后，股价从不到20元一度上涨至上百元。

但站的多高，摔的就有多恨。在经历了2014年的一路高歌猛进之后，2015年Rio后继乏力，2016年销售额甚至出现了断崖式下跌。据2016年百润股份8月披露的财报显示，上半年Rio销售收入同比减少75.14%，净利润同比下降123.64%。百润受此拖累，集团上半年整体亏损1.45亿元。

这个昔日一度拿下65%市场份额的行业明星Rio，为何如今成为拖累集团业绩的包袱？其实简单的一句话就可以总结：自身的品质匹配不了高额的市场费用。

在快消行业，广告和渠道的占比一直很重。说到底，各类竞品从本质上来讲都相差不大，如何找到好的宣传角度使其脱颖而出成为最终赢得消费者的关键。对于Rio来说，一开始它的营销方式是成功的，也成为行业中的明星案例。

有业内人士在分析Rio的公关传播时指出，Rio的成功之处在于开辟了一种新的品类，即年轻女性专用的鸡尾酒，从此Rio从夜场中与青岛、百威等酒精饮料的竞争中挣脱出来，成为闺蜜小聚的专用饮料，它比饮料有劲，又没有酒类这么强劲，成功打开了“白场”。

接下来，Rio开始猛砸广告费用，出现在各种综艺节目和青春偶像剧、时尚电影中，进一步打响知名度，确立品牌地位。2014年，Rio豪掷2亿深入植入热门综艺节目《奔跑吧，兄弟》，2015年，Rio继续赞助“跑男”第二季，并先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》等多部热门电视剧。

凶猛的广告带来了丰厚的回报。仅天猫的销售数据表明，在《何以笙箫默》热播期间，Rio常规包装销售量同比增长8倍，至12000瓶，平均每3秒就售出一瓶。而限量版包装销售量同比增长4倍至4500瓶。

但是光靠砸广告费打天下肯定是不明智的。鸡尾酒饮料的门槛不高，Rio也很难说在口味上有什么独特的地方。看到Rio的成功，友商纷纷杀进鸡尾酒市场，而Rio广告轰炸式的营销模式又极易被复制。

一时之间，市场烟硝弥漫：五粮液推出德古拉预调酒，古井贡酒推出石榴、苹果等多种口味预调酒，国际品牌百威英博也推出“魅夜”鸡尾酒品牌，消费者被大量分流。到了2016年上半年，Rio的销量已经下滑了78%。

最令人尴尬的是，Rio鸡尾酒的保质期只有12个月。所以当销售高峰过去，之前疯狂囤货的经销商傻了眼。

但是Rio是怎么做的？继续重金投入广告。2016年上半年，尽管销售大幅下降，但百润集团的销售类支出却上涨11%，为4.3亿元，仅广告支出就达1.54亿元，同比增长21%。在当时热播的《我为一笑很倾城》里，Rio继续霸屏。

一方面是销量严重下滑，一方面是营销费用居高不下，Rio的前路还真有些扑朔。

事实上，被巨额广告费用拖垮的企业可不止一家。

最著名的要数霸王洗发水。该品牌将所有砝码都压在成龙代言和央视天价广告上，试图力挽狂澜，最终却结局惨淡。

最近的例子是，法拉第未来。去年8月法拉第未来要求一视觉效果公司制作有虚拟现实、增强现实和全息元素的图像演示软件宣传其生产的电动车，费用估计为182万美元。宣传效果我们都看到了，很好很酷炫，然而法拉第未来却因为迟迟没有付广告费而被制作公司告上了法庭。

这可比Rio玩的大多了，是赊账搞宣传的节奏。

其实，重金营销不是不能搞，但关键是营销声势起来之后品牌如何维系市场地位，如何增强消费者的依赖性。不然的话也就是砸钱听个响儿。

（要不要搞个互动？大家喜欢Rio吗）